上市后企業(yè)在廣告和終端促銷上也常常投入不少資源。應該說，這樣的新產品推行準備充沛，力度也較大，可是為什么卻達不到預期的效果，以至經銷商對新產品的熱情也不能讓人稱心呢？
事實上，影響新產品推行成敗的要素很多，但很多企業(yè)在新產品推行中所做的努力，都集中在一些外表的、部分的要素。要處理這個問題，就需求探求新產品推行中更中心、更關鍵的要素，以使新產品從降生之日起就具備勝利的要素，可以在市場上自然地“動銷”。
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從消費者生活細節(jié)找賣點
要發(fā)掘出勝利的賣點，必需深化探測消費者的內心，描繪性的市場調研只能得到群眾化的結論。
很多企業(yè)都曉得在推出新產品前需求停止市場研討，但是恰恰許多新產品的失敗正是由于無效的市場研討形成的，他們在市場研討中缺乏抵消費者深化的透視，看到的只是群眾化的結論，而無法從細節(jié)中發(fā)掘消費者的內心。
企業(yè)最常用的市場研討方式就是消費行為和態(tài)度研討，這種辦法在推出新產品時有很重要的作用。但是理想中存在一個誤區(qū)，企業(yè)在運用這種辦法時主要是用于描繪性的研討，設計的問題缺乏抵消省心理的深化發(fā)掘，而新產品所需求的市場研討則是屬于探測性的研討。當運用描繪性的辦法來發(fā)掘新產品的賣點時，就會發(fā)作錯誤。
為什么有眾多新產品的賣點如此類似？這并不只僅是由于模擬，而是由于企業(yè)都在用描繪性的辦法研討新產品，結論自然大同小異，從而招致行為缺乏差別性。
有一個經典的例子：麥氏速溶咖啡新上市前，做過很細致的消費行為和態(tài)度定量研討，其結果標明，消費者很認同行將上市的新產品，但事實卻相反。市場研討人員經過更深層次的發(fā)掘后才發(fā)現(xiàn)，消費者不認同這種新產品，是由于他們不想讓他人以為他們的生活方式不積極、懶散、不關愛家人。在調整了定位和訴求之后，麥氏速溶咖啡才取得了消費者的認同。
這個例子闡明，當企業(yè)只是應用消費行為和態(tài)度停止描繪性的研討時，并不能有效地發(fā)掘出新產品勝利的賣點，而必需采取探測性的研討方式。
要勝利發(fā)掘出新產品的賣點，除了應用消費行為和態(tài)度來停止探測性的定量研討之外，更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深化消費者的內心世界，經過他們的行為方式和生活態(tài)度來發(fā)掘出產品的共同賣點。
例如，針對一種兒童果汁飲料，經過消費行為和態(tài)度定量研討，我們能夠曉得兒童購置果汁飲料的地點、數量、頻次、時間，也能夠曉得他們喜歡的口味、種類、顏色，還能夠曉得他們愿意破費的金錢，但這些都缺乏以提煉出它的共同賣點，由于這些是一切同類產品都理解的內容，在這些類似的數據根底上做決策無法使新產品勝利。
因而，只要采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式，我們才干深化到消費者的生活場景，經過一些簡單的描繪和詳細的現(xiàn)象，從生活細節(jié)中開掘出富有創(chuàng)意的新產品概念和賣點。
經過這種探測性的研討，我們才會曉得，原來兒童購置飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料等等。這樣，我們才干有效肯定新產品的概念和賣點。
產品概念須凸顯市場定位
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產品概念必需表現(xiàn)產品在消費者心目中的認知層級，表現(xiàn)與競品的差別，并要以詳細的產品特性來支持。
什么是產品概念？其本質就是盤繞產品帶給消費者的共同利益點，對產品組成構造的系統(tǒng)描繪。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正了解產品概念的內涵，可以明晰表述出產品概念的企業(yè)并不多。這闡明很多企業(yè)關于新產品的市場定位十分含糊，他們并不曉得新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個消費商的角度來對待新產品，而不是從消費者的角度。
一個新產品的產品概念必需明晰表現(xiàn)出市場定位，這是勝利的根本要素。市場定位有兩個要點：其一，要表現(xiàn)出產品在消費者心目中的認知層級；其二，要表現(xiàn)出產品與競爭品牌之間的差別性。產品概念必需將這兩個方面的特征充沛表現(xiàn)出來，才干有效激起消費者的購置行為。
我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的勝利例子，來闡明產品概念應該如何表現(xiàn)市場定位：
“酷兒”產品概念之一：這是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統(tǒng)計數據的細分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場構成差別化。
“酷兒”產品概念之二：這是一個鮮橙汁濃度在10%25以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種群眾化的口味，是希望可以借用消費者曾經構成的消費覺得，同時與100%25純果汁區(qū)別開來，表示愈加注重口味的順應性。
“酷兒”產品概念之三：“酷兒”產品的市場定位基于兒童消費群體，因而選擇了350ml的小容量包裝，愈加契合兒童的特性，同時與競爭品牌常規(guī)的500ml構成差別化，更有利于表現(xiàn)產品的特性。
“酷兒”產品概念之四：這是一個表現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位表現(xiàn)出兒童對卡通角色化的消省心理，經過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激起起在兒童心目中的認同感，從而引發(fā)潮流，同時也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推行方式上構成差別化，更富有表現(xiàn)力和共同性。
“酷兒”產品概念之五：其市場定位表現(xiàn)出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有加強食欲的成效，同時與競爭品牌稍有差別，但整體上維持群眾化的口味偏好。
“酷兒”產品概念之六：這是一個合適兒童的安康果汁飲料。其市場定位表現(xiàn)出對兒童安康的關注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C%2B鈣”字樣，從而統(tǒng)籌了對兒童父母的吸收力，同時與競爭品牌表現(xiàn)了一定的差別性。
對“酷兒”產品概念的剖析標明，新產品的勝利必需明晰地表現(xiàn)市場定位，同時將市場定位有效轉化為詳細的產品構造，使新產品自身即能表現(xiàn)出消費者的價值需求。
品牌、產品與推行三位一體
統(tǒng)籌思索新產品的品牌構造、產品構造和市場推行，才干確保新產品拓展全程的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，防止自覺的硬性采購。
很多企業(yè)在推行新產品時存在隨意和想當然的做法，形成新產品從開端就處于一種錯誤的軌道，在其后的推行中還要消耗大量資源停止引導和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的時機。
新產品拓展是一項系統(tǒng)的工程，必需從整體角度考慮，但是理論中我們常?？吹叫庐a品的品牌、產品與推行之間毫無關聯(lián)的狀況，沒有戰(zhàn)略性的整體推行，只要自覺、有勇無謀的僵硬采購。
在新產品的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌需求置于第一位來思索。作為營銷戰(zhàn)略的中心，品牌是新產品概念和市場定位的詳細表現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需求依據產品概念和市場定位來肯定詳細的品牌稱號，并在此根底上樹立完好的品牌構造，包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。
在這個階段，對品牌稱號確實定必需經過目的消費者測試和商標注冊兩道程序，而不只僅是取一個響亮的品牌稱號就能夠了，必需要從消費者的角度來了解品牌。同時，還要思索新品牌與原有品牌或者公司品牌的內在聯(lián)絡，思索如何有效應用品牌資源，并且維持明晰的品牌價值。
在肯定品牌構造之后，就要依照品牌的請求肯定相應的產品構造，包括產品組合、產品配方、容量、外形、標簽設計等各項要素。整個產品構造必需明晰表現(xiàn)市場定位的請求以及品牌的個性，特別是在產品標簽設計上，一定要構建一個完好的視覺體系，必需涵蓋品牌稱號、品牌訴求、品牌形象、產品利益點、產品配方等內容，使產品真正成為品牌的載體。
另外，依據產品類型的不同，還能夠思索采取共同的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個性，比方我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產品時，依據品牌稱號以及內涵設計了在瓶蓋上懸掛小動物風鈴的包裝方式，充沛表現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。
關于推行，在停止產品構造設計時就要同時思索，比方新產品上市時能否需求同時展開促銷活動，能否能夠應用新產品的品牌和共同的包裝方式停止促銷等等，都是必需與產品設計同步思索的重要要素。
這些關于促銷的信息必需反映在產品包裝上，在標簽設計時予以統(tǒng)籌思索。換個角度講，企業(yè)在設計品牌構造和產品構造時，就應該同時思索以后如何應用品牌停止系統(tǒng)的推行，這樣才干確保新產品推行的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，提升新產品的勝利率。
產品與渠道構造的整合
產品構造與渠道構造的整合，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業(yè)的競爭力，并且能構成平面化的盈利構造。
許多新產品的失敗，常常表如今缺乏整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別關于產品構造與渠道構造的整合缺乏認識。
許多企業(yè)在布置新產品上市時，是依照產品、價錢、渠道、推行這樣的次第展開的，但這種次第下肯定的新產品價錢主要思索了消費者和終端批發(fā)價的要素，由于對渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃還沒有展開，實踐上并沒有思索到經銷商和分銷商的價差空間。所以，常見的狀況是新產品給經銷商和分銷商的毛利空間太小，形成渠道推進力缺乏，常常被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產品流通。
產品和渠道缺乏戰(zhàn)略性的整合，這個要素在新產品失敗的緣由中占領了較大比例。在理論中，有效的戰(zhàn)略有時是逆向考慮的，并不完整按產品、價錢、渠道、推行的思緒，而有可能是依照渠道、產品、價錢、推行的思緒，由于渠道的需求也反映著最終消費者的需求，兩者密不可分。
產品構造與渠道構造的整合，其本質是對細分市場的滿足，同時也是為了強化企業(yè)的競爭力。一方面在產品上能夠充沛表現(xiàn)出差別性，另一方面在推行上則能夠運用多樣化的手腕和切入點應對競爭對手的攻擊。
經過產品與渠道在戰(zhàn)略上的有效整合，企業(yè)能夠從單一的群眾化推行思緒中脫離出來，將留意力放到對市場自身的關注上，從對市場的細分中發(fā)掘更多的時機，使新產品各產品線的功用構成互補，具備平面化的盈利構造，大大進步新產品勝利的幾率。
除了以上需求思索的幾點，企業(yè)要想在市場上勝利推行新產品，還要思索本人的中心才能是什么，這種才能需求什么資源，本人能否取得這些資源，以及能否有效運用這些資源，然后再思索如何發(fā)揮本人的優(yōu)勢，避開本人的優(yōu)勢。這些都做到了，新產品自然能推行勝利。
注：如果侵犯了您得權益，請告訴我們，我們會及時處理。
